Александр Калиновский

В субботу было опубликовано расследование в швейцарском журнале Das Magazin о технологиях персонализированной рекламы в Facebook и их влиянии на выборы в США, а также референдума про выход Великобритании из Евросоюза. В немецком Spiegel идется о том, что большинство журналистов говорят о расследовании, как «текст года». Тут имеется все - новые технологии, оружие попавшего в плохие руки, каждодневный надзор за каждым, загадочные заказчики, перевоплощение из принца в нищего и наоборот. Также и The Insider публикует полный текст в переводе с немецкого языка.

9 ноября в 8:30 утра в цюрихском отеле Sunnehus проснулся Михал Козинский. На то время ему было 34 года и он приехал с докладом для выступления на конференции Big Data и так называемой «цифровой революции» в Федеральной высшей технической школе (ETH). С такими лекциями он ездил по всему миру, так как он считается основным ведущим специалистом в одном из разделов психологии - психометрии, который в своем основании содержит анализ данных. «Бомба взорвалась», - такой вывод он сделал, посмотрев тем утром телевизор. Несмотря на все разговоры и предсказания социологов, Дональд Трамп стал президентом США.

Козинский потратил много времени на просмотр победы Трампа, о голосовании в каждом округе и штате. И у него падет подозрение, что все происходящее напрямую связано с его разработками. Вздохну, Козинский выключил телевизор.

Именно в тот день, никому не знакома фирма Лондона делает рассылку пресс-релиза такого содержания: «Мы поражены тем, что наш революционный подход к основанным на данных коммуникациям внес такой существенный вклад в победу Дональда Трампа». Подписал пресс-релиз Александр Джеймс Эшбернер Никс. Он британец, которому 41 год является главным в компании Cambridge Analytica. Никс постоянно одет в костюм, трендовые роговые очки, а светлые волной волосы зачесывает назад.

Задумчивый Козинский, который цифровую революцию сделал возможной в реальности, прилизанный Никс легко осуществил ее, ну и Трамп, который "носит" широкую улыбку, благодаря революции победил.

Насколько опасна Big Data?

Каждый, кто не был на Луне около 5 лет, знает что такое Big Data – это любое наше действие в интернете или «офлайн», которое оставляет цифровой след. Каждое действие пишется – рассчитываетесь кредиткой, запрос в Google, гуляете с телефоном, лайки. Все это время было не понятно почему это все пишется и кому нужны данные, исключительно случая, когда в Facebook появляется рекламка средства от гипертонии, потому что мы искали в Google «как понизить давление». Также не известно и то, чем обернется Big Data для человечества — опасностью или достижением? Но с приходом 9 ноября мы можем дать ответ. За двумя вещами - предвыборная кампания Трампа и кампания в поддержку Brexit, находится один поводырь, который исследует Big Data: Cambridge Analytica ну и директор Александр Никс. Кому интересно происхождение таких голосований (также что грядет на Европу в предстоящие месяца), нужно начать с одного заметного события – оно произошло в 2014 году, в британском Кембриджском университете. Если быть более точными - кафедра психометрии Козинского.

Психометрия, другими словами психографией – это возможность, которая делает личность человека измеримой. В психологии сегодня это называют «метод океана» (по буквам OCEAN, включающиеся пять измерений на английском языке). В 80-е годы эти психологи сумели доказать, что любое качество характера можно проанализировать в пяти измерений. Можно назвать ее «большая пятерка»: открытость (подготовлены ли вы к новому), добросовестность (или вы перфекционист), экстраверсия (отношение к обществу), доброжелательность (дружелюбны ли вы, готовы к сотрудничеству) и нейротизм (вспыльчивы ли вы и можете ли быстро выйти из себя). Учитывая каждое из измерений, можешь проанализировать, с каким человеком имеешь дело, чего он боится или хочет и как он поведет себя. Для того, чтобы понять человека, ему нужно было заполнять большую анкету – в этом и была проблема. Но вскорем времени появился интернет, сети. Вопрос стоял в том, откуда собрать данные, чтобы понять о человеке, от него было необходимо получить ответы на огромный опросник. Но вскоре стал доступен интернет, Facebook, затем Козинский.

Михаил Козинский, студент из Варшави, в 2008 году стал жить по-новому: уме удалось поступить в английский Кембридж, в Центр психометрии, лабораторию Кэвендиш, была самой первой по психометрии в мире. Он и его одногруппник разработали, а также загрузили предложение для Facebook, которое называется MyPersonality. Пользователю было предложено дать ответ на огромный список вопросов: «легко ли вас вывести из себя в состоянии стресса? Есть ли у вас склонность критиковать окружающих?», после чего, они получают «профиль личности», ну а сами создатели получали бесценные личные данные. Но и тут создатели были в плюсе, поскольку помимо ожидаемых ответов от однокурсников, он получил информацию по сотням, тысячам и миллионам людей. Простых два докторанта сумели собрать самый крупный «урожай» по данным в истории психологических исследований.




На самом то деле процесс, разработанный Козинским и его товарищем является простым. Первое – человеку предоставляется перечень вопросов, онлайн-тест. По ответам на этот тест, ученые выбирают его ценности. Дальше идет наблюдение за действиями испытуемого, его лайки, репосты Facebook, его личность, возраст, место проживания. Таким образом у ученых появляются связи. Достаточно просо сделать анализ данных сети и уже есть интересные выводы. К примеру, если у мужчины есть подписка на группу брендовой косметики MAC, он может является геем. Наоборот, важным показатель гетеросексуальности является человек, поставивший лайк хип-хоп группе Wu-Tang Clan из Нью-Йорка. Экстравертом скорее всего будет являться любитель Леди Гаги, а интроверт – это тот, кто поставит лайк на философском посту.

Анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95% вероятностью), его гомосексуальность (88% вероятности) и приверженность Демократической или Республиканской партии

Эта разработка постоянно совершенствовалась Козинским и его коллегами. А в 2012 году было доказано Козинским, что 68 лайков легко помогут определить цвет кожи того, кто находится под испытанием (95% вероятности), гемосексуальность (вероятность 88%) и относится ли он к Демократической или Республиканской партии США (85% вероятности). Но и на этом процесс не останавливается: интеллектуальное развитие, религиозные предпочтения, пристрастие к алкоголю, курению или наркотикам. По данным также было понятно или размелись родители у него до достижения им совершеннолетия или нет. Им удалось разработать такую модель, что на некоторые вопросы можно было уже предугадать и его ответ. Козинский был воодушевлен своим успехом не остановился и в скорее его модель уже узнавала о личности по 10 лайкам, лучше чем его коллеги, по 70 лайкам – лучше друга, 150 лайков – лучше родителей, 300 лайков – лучше чем партнер. А еще добавляя действия, можно было узнать о личности больше, чем она знает о себе сама. Именно в тот день, когда Козинский осмелился опубликовать статью о разработанной моделе, к нему дважды позвонили: поступила жалоба и предложение. Два этих звонка были из Facebook.

Только для друзей

Сейчас в Facebook есть два вида постов - открытые и приватные, «подзамочные»: во втором смотреть их могут определенные люди. Но те, кто собирают информацию – это не проблема. Козинский всегда запрашивал соглашения пользователей Facebook, и сегодня тестам необходимы доступы к персональным данным как условия для прохождения.

Козинский и команда могут оценивать людей не только по лайкм, но по Большой пятерке критериев исходя из их юзерпика, фотографии в соцсетях. Или даже по числу друзей: хороший показатель экстраверсии! Но мы еще сдаем данные, когда находимся не в сети. Датчик движения в смартфоне дает понять, размахиваем ли мы рукой с ним, как далеко ездим (коррелирует с эмоциональной нестабильностью). Козинский четко подметил, смартфон — это огромный психологический опросник, который мы понемногу ведем. Что особенно важно, это работает и в две стороны: можно создавать из данных психологический портрет, а также искать среди этих портретов необходимые. К примеру, обеспокоенные папаши, озлобленные интроверты, не определившиеся с выбором сторонники демократов. По сути, Козинский создал поисковую систему по людям.

Все явственнее Козинский понимал и потенциал, и опасность своей работы.

Для него мировая сеть была всегда даром от небес. Постоянно думаешь о том, как бы «вернуться», «поделиться». Это аромат нового поколения, начало новой эпохи без границ. Но что произойдет, думал Козинский, когда вдруг кто-то захочет воспользоваться поисковой системой, чтобы манипулировать людьми? Он стал проводить параллели по предупреждениям на всех своих научных публикациях. Предупреждения были по его методам, которые «могут нести угрозу благополучию, свободе или даже жизни людей». Но мало кто мог понять, к чему он ведет.

Примерно в 2014 году, к Козинскому поступило обращение от ассистента профессора по имени Александр Коган. Одна из фирм отправила на него запрос, поскольку была заинтересована в методе Козинского. Они предложили сделать анализ 10 млн жителей АмерикИ, которые пользуются Facebook, путем психометрии. Цель этого анализа не была оглашена, поскольку это конфиденциально. Изначально Козинский дал согласие, ведь это очень хорошая сумма для его института, но со временем стал затягивать с ответами. У него вышло «выбить» с Когана название фирмы - SCL, Strategic Communications Laboratories («Лаборатории стратегических коммуникаций»). Козинский сразу стал прогугливать эту компанию. Сайт фирмы гласил: «Мы являемся глобальной компанией по управлению предвыборными кампаниями». Вот вам и фокус, чтобы иметь влияние на исход выборов. Козинский пересматривал все странички в недоумении, чем эта компания может заниматься в США.


Александр Коган

Козинский на тот момент даже не догадывался: за SCL стоит большая корпоративная система, завязанная на «налоговых гаванях»: позже это было показано в «Панамских документах» и разоблачениях Wikileaks. Половина системы несет ответственность за кризисы в развивающихся странах, другая помогала НАТО делать разработку методов психологической манипуляции гражданами Афганистана. Одна из компаний выходцев из SCL — а именно Cambridge Analytica, маленькая и зловещая компания, работала над организацией интернет-кампании в поддержку Brexit и Трампа.
Не зная ничего об этом Козинский начинает видеть что-то нехорошее тут. Он провел исследование, что помогло ему узнать за Когана, который создал тайную компанию, что ведет дела с SCL.

Из распоряжения Das Magazin, в котором есть документ, видно что SCL получила данные о методе Козинского именно от Когана. И тут вдруг Козинскому стало понятно, что Коган мог скопировать или выстроить его систему снова, чтобы в дальнейшем продать ее политтехнологам в SCL. Козинский сразу же обрывает любую связь с Коганом и решает проинформировать о случившемся своего институтского начальника. И тут зарождается внутренний конфликт, институт боится потерять репутацию. Коган переезжает в Сингапур, женится и называет себя доктором Спектром. Козинский перебирается в Штаты и устраивается на работе в Стэнфорде.

Около года было затишье, но в 2015 Brexit Найджел Фарадж, лидер радикальных сторонников, заявил, что его сайт выводит на работу своей компании какую-то другую фирму, которая имеет специализацию на Big Data, а точнее Cambridge Analytica. Политический маркетинг нового типа — так называемый «микротаргетинг», который основанный на «методе океана» является ключевая специализацией фирмы.

Козинскому массово приходят письма, и обращая внимание на слова «Кембридж», «океан» и «аналитика», многие думают, что он с этим имеет связь. Хотя он сам только тогда узнал о том, что такая компания существует. Он изучает сайт фирмы и на него находит ужас, который перешел в реальность: разработанную им методологию используют в большой политической игре.

В июле 2016 года, когда прошел референдум по Brexit, в его адрес обрушиваются проклятья. Дескать, посмотрите, что вы сделали! Козинский постоянно вынужден находится в позиции защити, оправдания и доказывает, что он ни каким образом не связан с той фирмой.


Вначале Brexit, затем Трамп

Прошло десять месяцев. На календаре 19 сентября 2016 года, предвыборная кампания в Штатах разгаре. Зал нью-йоркского отеля Grand Hyatt, выполненный в темно-синих тонах, наполняют гитарные рифы: звучит песня Bad Moon Rising группы Creedence Clearwater Revival. Проходит ежегодный саммит Concordia, мировой экономический форум в миниатюре. Сюда созваны сильные мира сего, даже действующий президент Швейцарии Йоханн Шнайдер-Амманн. И тут раздается нежный женский голос: «Прошу приветствовать Александра Никса, директора Cambridge Analytica». На сцене появляется мужчина в темном костюме. В зале абсолютная тишина. Большинству уже известно, что это новый digital специалист Трампа. А несколько недель ранее, Трамп в своем Twitter опубликовал: «Скоро вы будете называть меня Мистер Brexit». А политологи уже тогда сообщали о сходстве программ у Трампа и у сторонников выхода Великобритании из ЕС. Но лишь единицам было известно, что Трамп имеет связь с малоизвестной Cambridge Analytica.

Директор Cambridge Analytica Александр Никс

До тех пор кампания Трампа - digital состояла из одного человека: Брэда Парскейла. Энтузиаст в маркетинге и основатель одного провалившегося стартапа, он сделал для Трампа простенький веб-сайт за $1500. Трампу, которому 70 лет, и которого едва ли можно назвать человеком цифровой эпохи: поскольку на столе у него даже компьютера нет. Как однажды сообщила его ассистентка, нет даже такого явления, как электронное письмо от Трампа. Она сама приучила его к смартфону — си теперь он пишет с него потоки мыслей в Twitter.

Хиллари Клинтон, наоборот, брала за основу наследие Барака Обамы, как первого «президента соцсетей». У нее были адресные листы Демократической партии, миллионы подписчиков, поддержка Google и Dreamworks. Многие перекосились, когда узнали, что Трампа в июне 2016 года нанял Cambridge Analytica. Иностранцы в костюмах, которые ничего не понимают в этой стране? Это серьезно?

На саммите Никс сказал: «Это честь для меня, уважаемые дамы и господа, рассказывать вам сейчас о силе Big Data и психометрии в избирательной кампании». А на слайде в этот момент появилось изображение с его логотипом фирмы – это изображение мозга, которое состоит из сетей и что-то похожее на карту. Блондин с таким английским акцентом, что те американцы, которые были там, ощутили себя швейцарцам, слышавшими литературный немецкий, говори: «Еще пару месяцев назад Тед Круз был одним из наименее одобряемых кандидатов. Всего 40% электората знали его имя». Каждый, кто там был, четко понимал историю быстрого взлета сенатора-консерватора Круза, это чуть ли не самое труднообъяснимое событие предвыборной гонки. У Трампа были серьезные оппоненты внутри Республиканской партии, но последний из них появился не понятно от куда. Никс спрашивал: «Ну и как же так произошло?». В предвыборную кампанию США в 2014 года Cambridge Analytica вошла как советник Теда Круза, финансированием которого занимался миллионер Роберт Мерсер. Никс был уверен, что до тех пор избирательные компании происходили только по демографическим критериям: «Глупейшая идея, если всерьез об этом подумать: все женщины получают одинаковый месседж, потому что они одного пола, все афроамериканцы получают другой посыл, исходя из их расы». Именно таким способом (когда и Никсу можно ничего не добавлять) вела кампанию команда Клинтон: необходимость деления социума на формально гомогенные группы, которые подсказали социологи. Именно те, которые ей отдавали победу до самого конца.

Cambridge Analytica утверждает, что Тед Круз обязан ей своим успехом

Тут Никс переходит на следующий слайд: Большая пятерка измерений, пять лиц, где каждое соответствует определенному профилю личности. Никс продолжает: «Мы в Cambridge Analytica разработали модель, которая позволит высчитать личность каждого совершеннолетнего гражданина США». В зале царит тишина. Маркетинговый успех Cambridge Analytica стоит на трех китах. Это психологический поведенческий анализ, который базируется на «модели океана», изучение Big Data и таргетированная реклама. Последнее означает рекламу, которая уже персонализирована, а также рекламу, максимально близко подстроенную под характер отдельного потребителя.

Никс искренне объясняет, как его компания этим занимается (лекция доступна на YouTube). Закупка данных его фирмой происходит из всех источников, которых возможно: кадастровые списки, бонусные программы, телефонные справочники, клубные карты, газетные подписки, медицинские данные. В США возможно купить почти любые персональные данные. Вы легко можете купить базу данных, если вдруг захотите узнать, где живут женщины-еврейки. Затем Cambridge Analytica скрещивает эти данные со списками зарегистрированных сторонников Республиканской партии и данными по лайкам-репостам в Facebook — вот и получается личный профиль по «методу океана». Из обычных цифровых данных появляются люди со страхами, стремлениями и интересами — и с адресами проживания.

Процедура очень большое сходство имеет с, разработанной Козинским, моделью. В Cambridge Analytica используются IQ-тесты, небольшие приложения, чтобы получать осмысленные лайки от пользователей Facebook. Никс и его компания стали делать то, о чем Козинский пытался предупредить: «У нас есть психограммы всех совершеннолетних американцев, это 220 млн человек. Наш контрольный центр выглядит так, прошу внимания», — отвечает Никс, проходя по слайдам. Появляется карта Айовы, где Тед Круз собрал неожиданно большое число голосов на праймериз. На карте отображается много точек: красные и синие, разбиты по цветам партий. Тут Никс выстраивает критерии. Республиканцы — и синие точки исчезают. Еще не успели сделать выбор — точек становится меньше. Мужчины — еще меньше, и так далее. В самом конце появляется имя одного человека: с возрастом, адресом, интересами, политическими предпочтениями. Но каким образом Cambridge Analytica обрабатывает отдельных людей своим месседжем?

В другой презентации Никс рассказал, как на примере закона о свободном распространении оружия: «Для боязливых людей с высоким уровнем нейротизма мы представляем оружие как источник безопасности. Вот, на левой картинке изображена рука взломщика, который разбивает окно. А на правой картинке мы видим мужчину с сыном, которые идут по полю с винтовками навстречу закату. Очевидно, утиная охота. Эта картинка для богатых консерваторов-экстравертов».


Как удержать электорат Клинтон от голосования

Трамп со своей противоречивой натурой, беспринципностью и исходящая из этого целая «торба» сообщений внезапно сыграла ему на руку: каждому избирателю свой месседж. В августе, математик Кэти О’Нил отмечала: «Трамп действует как идеальный оппортунистский алгоритм, который опирается лишь на реакцию публики». И именно когда проходили третьи дебаты Трампа с Клинтон, команда Трампа сделала рассылку соцсети (преимущественно, Facebook) более 175 тыс. различных вариаций посланий. Отличие у них было в самых мелких деталях, чтобы максимально точно психологически подстроиться под конкретных получателей информации: заголовки и подзаголовки, фоновые цвета, использование фото или видео в посте. Филигранность исполнения позволяет сообщениям находить отклик у мельчайших групп населения, пояснил Das Magazin сам Никс: «Таким способом мы можем дотянуться до нужных деревень, кварталов или домов, даже до конкретных людей». В квартале Маленький Гаити в Майами запустили «пушку», что Фонд Клинтон отказался принимать участие по ликвидации последствий после землетрясения в Гаити, чтобы жители передумали голосовать в пользу Клинтон. Это очередная цель: удержать электорат Клинтон (например, сомневающихся леваков, афроамериканцев и молодых девушек) от урны для голосования, «подавлять» их выбор, по выражению одного из сотрудников Трампа. Были использованы «темные посты» Facebook: выскакивали объявление в ленте новостей, которые оплачивались и попадались на глаза только определенным лицам. У афроамериканцев в ленте были показаны посты с видео, где Клинтон проводила сравнение чернокожих мужчин с хищниками.

Хиллари Клинтон оказалась одной из жертв антирекламы Cambridge Analytica

Никс подходит к завершению: «Мои дети не смогут больше объяснить, что значит рекламный плакат с одинаковым сообщением для всех и каждого», — это были его последние слова на саммите Concordia, он благодарит за внимание и спускается вниз.

Насколько умело специалисты Трампа «песочат» население Америки, сказать трудно, поскольку чаще сего используют интернет сети и цифровое телевидение, чего не скажешь за центральные каналы. Команда Клинтон работала по лекалам социологов и сейчас находиться в состоянии покоя в Сан-Антонио, где находиться «цифровой штаб» Трампа, и со слов Саши Иссенберга, корреспондента Bloomberg, «вторая штаб-квартира». Всего дюжина сотрудников Cambridge Analytica получила от Трампа в июле $100 тыс., в августе еще $250 тыс., в сентябре еще $5 млн.. Никс подсчитал, что вся сумма за оплату труда достигла $15 млн.

Те мероприятия, которые проводились, были радикальными. Волонтеры с компании Трампа с июля 2016 года получили приложение, что предоставляло политические предпочтения и типы личностей жителей определенного дома. Исходя из этого, волонтеры-агитаторы базировали свой разговор со всеми жителями. Волонтеры записывали ответную реакцию в это же приложение, затем данные направлялись в аналитический центр Cambridge Analytica.

Вирма сделала акцент на 17 штатах и смогла выделить 32 психотипа у американских граждан. По той же стратегии, как Козинский определил, что мужчины-поклонники косметики MAC скорее являются гомосексуалами, то Cambridge Analytica определили, что поклонники американского автопрома являются потенциальными сторонниками Трампа. Помимо всего, такие новости дали возможность Трампу понять, какого рода посты и послания, где лучше размещать. Сконцентрироваться на Мичигане и Висконсине, такое решение избирательного штаба было сделано в последние неделе на основе имеющихся данных. Кандидат стал моделью применения системы.


Чем занимается Cambridge Analytica в Европе?

Было ли влияние психометрии большим на последствия в выборах и на сколько? Компания Cambridge Analytica не торопиться говорить и доказывать успех своей работы. По ходу это риторический вопрос. Благодаря поддержке Cambridge Analytica Тед Круз стал серьезным конкурентом для Трампа – это пока один факт. Есть рост голосов жителей из сел. Есть спад электоральной активности афроамериканцев. А то, что Трамп не потратил сумасшедших денег, говорит об эффективности персонализированного продвижения. А три четвертые бюджета, запущенный в цифровой сфере, тоже о чем-то говорит. Facebook стал идеальным оружием и помощником во время выборов, об этом сообщает в Twitter один из сподвижников Трампа. К слову, в Германии антиэлитарная «Альтернатива для Германии» имеет в Facebook больше подписчиков, чем ведущие партии ХДС и СДПГ в целом.

Также не можно быть уверенными, что социологи, статистики, потерпели на выборах поражение, допустив ошибку в прогнозах. Правдиво другое: выиграли статистики те, которые пользовались новыми методами. И шуткой истории получается следующее: Эта наука постоянно поддавалась критике Трампа, но он благодаря ей и выиграл.

Еще одним победителем стала компания Cambridge Analytica. Стив Бэннон, который является издателем главного консервативного рупора Breitbart, также вошел в совет директоров этой фирмы. А совсем недавно он был поставлен старшим стратегом в команде Трампа. Активистка французского «Национального фронта» Марион Марешаль Ле Пен, которая является и племянницей лидера партии, сообщила о сотрудничестве с фирмой, на внутреннем корпоративном видео изображено совещание по теме «Италия». Со слов Никса, сейчас им интересуются клиенты со всего мира. Уже поступали запросы на сотрудничество из Швейцарии и Германии.



Мари Ле Пен хочет стать следующим клиентом Cambridge Analytica

Козинский это все наблюдал из своего кабинета в Стэнфорде. После выборов в Штатах в университете все стало с ног на голову. Козинский, на пике событий, отвечал самым острым оружием из всех доступных: научным анализом. Совместно с коллегой Сандрой Матц он сделал серию тестов, о результатах которых вы в скорее услышите. Какие-то из выводов, сделанных ученным в Das Magazin, приводят в шок. Например, психологическое таргетирование, сходно с тем, которое использовали в Cambridge Analytica, повышает число кликов на рекламе в Facebook на 60%. Вероятность того, что после просмотра такой рекламы люди перейдут к действиям (купят ту или иную вещь или проголосуют за нужного кандидата) возрастает на 1400%.

Теперь мир перевернулся: Brexit состоялся, в Америке будет править Трамп. Все это взяло свой старт от человека, который хотел предостеречь нас об опасности. Сейчас ему снова поступает огромное число жалоб на рабочую почту. «Нет, — говорит Козинский. — Тут нет моей вины. Это не я соорудил бомбу, я лишь показал, что они существуют».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *